【DiGiTalk會後報導】吳季衡:以全方位農食鏈策略創造台灣傳統畜牧業新未來

已更新:3月22日



一個好的品牌能夠折射出產品、企業的精神文化,不只在茫茫同類中能彰顯辨識度,也能帶給消費者相對應的感受連結。但這議題對台灣本土農業而言,鮮少能有如國際品牌Zespri之於奇異果這般具像的品牌成功案例。不過隨著過去幾年環保意識抬頭,消費者開始注重人與土地的關係,要吃得美味,更要講求環境友善、吃得健康,而這樣的精神就被融入於祥圃實業的「究好豬」中,成功發展為台灣難得一見的精品豬肉品牌。


在第17集DiGiTalk中,臺灣數位企業總會邀請到祥圃吳季衡執行長,他不僅言簡意賅說明其品牌發展的軌跡與方法論,也帶領觀眾一探祥圃如何由策略定位協助農民推動數位化,找出農業永續發展的可能性。


垂直整合產業六級化

祥圃創立於1984年,以代理和經銷國外動物營養品貿易起家,主要客戶為第一級產業的畜產、水產業者,在吳季衡接班加入祥圃團隊後,有感於台灣農業的限制與困境,遂跨足至食品產業,由消費者端回推改善畜牧業,於2011年開始投入牧場、分切場,再轉向冷鏈、通路,經營品牌一改過去農業生產者與消費者脫鉤的現象。


「品牌就是回過頭來檢視自己,我們是一個什麼樣的公司?我們要提供什麼樣的產品?」吳季衡認為品牌化是所有企業都要做的,而究好豬就是從消費性品牌角度與消費者溝通。當初選擇經營品牌,是為了使消費者在眾多相像的農產品中,能快速辨識出自家產品;站在平台的角度,透過品牌能了解消費者需求、調整品牌定位,而上游生產者也從這些銷售數據中抓準消費者的需求,是故品牌的建立成為祥圃推動產業六級化,在各層面得以串連的基準。


精品豬肉品牌新商模

談起自家究好豬的品牌logo,一隻昂首站立、展現出自身生命尊嚴的豬,吳季衡臉上滿是自豪,他建議無論B端或C端,主事者要一定相當程度參與logo設計的過程,因最終logo的設計會是由主事者定案,而其視覺也正體現主事者想要傳達的品牌核心價值。吳季衡以品牌構造九宮格分享如何制定品牌力,除了最根本的核心價值,經營品牌要小心落入功能性的迷思,單論產品的好不見得能對消費者產生直接相關性,要增進消費者的品牌理解,感受到品牌可以滿足他們的需求,才能讓消費者順利買單。


由於台灣人多數購買豬肉的地點仍以傳統市場為主,囿於傳統的記憶與認知,會使得他們對於高價但高品質豬肉難以下手,故在通路策略上,雖還是用C端的精神設計品牌,但卻從B端的餐飲業者著手進行溝通,主要是因餐飲業者注重安全品質、理解等級規格,更容易站在專業立場評斷食材的優良性,有助於縮短品牌與消費者的距離,且B端需求的食材用量也較大,更能累積動能達成一定的平台規模;當餐飲業者願意使用究好豬的肉品,且品牌也得於餐廳菜單上出現,潛移默化下便使目標族群對究好豬累積一定好感,此外也藉由這些餐飲業專業人士背書提升品牌知曉度。當Covid-19疫情改變諸多生活習慣,祥圃也於2021年順勢上市電商平台,成績也相當不錯,看似繞遠路接觸C端的B2B2C模式,卻幫助究好豬鞏固了更多的粉絲。


數位轉型農業再升級

吳季衡表示,透過品牌建立的論述不單是與消費者溝通,同時也回到生產端與牧場主對話,共同挖掘新的未來與可能性;早期祥圃與牧場業者的生意模式單純為買賣關係,業者關心的焦點放在養豬賣豬,對於大環境趨勢下的數位轉型與升級認知有限,也沒多餘的心力進一步了解,而當牧場的產品能自祥圃賣出去後,買賣關係便提升至品牌關係,增加信賴度外,品牌關係中的計畫性採購也推動牧場業者有餘力思考如何永續,進而能讓祥圃協助業者們開始應用數位技術。


藉由數位化的基礎,幫助農民不再仰賴感覺而憑數據判斷豬隻該如何餵養管理,使祥圃旗下及其合作農場的每公斤飼料換肉率由3.04有效降至2.66,獸醫監控管理機制的導入,也確保每頭豬隻都是健康高品質的信賴好豬,而祥圃本業動物營養品的數據數位化,能在每個季度時節根據所需更精準調整配方。在硬體層面,祥圃提倡動物福利,不僅改善養豬場空間環境,也為豬舍加裝重量預測的攝影機系統,讓農民得以精準掌握每隻豬隻的生長狀況。


祥圃作為全台第一家擁有碳足跡認證的豬肉業者,在數位技術之外,也為永續農業的付出盡心盡力,興建亞洲首座二階段沼氣發電廠,利用豬隻排泄物循環發電。儘管相較於製造業,農業於世界局勢中較無碳中和的急迫性,吳季衡認為「身為地球和台灣的一份子,不要等待出現壓力才做,品牌是訴求的延伸,農業的數位轉型是在所必行,如果能在過程中也兼顧環境永續,就該不遺餘力去做。」站在選擇的十字路口,吳季衡用全方位的農食鏈策略創造台灣傳統畜牧業的新未來,也將品牌化作食農溝通的橋樑,帶領消費者重新檢視農業、食品及生命的關係。


撰文整理:施秉寬