《今周刊》網路行銷沒成效 餐飲如何精準攻雲端客?

更新日期:11月 17


網路業績成長雖快  卻養不出顧客忠誠度


十三年前,不如現在社群媒體發達,鄧師傅在轉型上做的第一件事,就是架設官網。一開始的官網其實相當陽春,付款還得用ATM轉帳,往後幾年,鄧師傅不斷優化官網的操作流程,增加使用者的購物便利性。 有了官網之後,鄧至佑也為了增加訂單數下足功夫。「我們一開始什麼行銷工具都用過,簡訊行銷、臉書買廣告、在谷歌下關鍵字,我們都做過,但花了錢卻沒有看到效益。」鄧至佑提到一開始執行數位行銷的困境。 鄧師傅面臨到的困境,與許多做網路行銷的中小企業主類似。鄧至佑分析,投入資金在行銷上卻看不到成果的兩大原因:缺乏對潛在客群行銷、網路通路投入心力不足。 但過去三年以來,大環境氛圍轉變,即使沒有特別經營,網路通路仍然成為鄧師傅業績成長的引擎,營收成長率超過二○%,比實體門市高出許多,也讓鄧師傅下定決心,要投注更多心力在網路行銷。 「現在,我們的官網有連接客服系統,可以針對消費者需求做調整。」鄧至佑表示,鄧師傅已準備要走出只使用「工具」的階段,而是透過與消費者互動,回過頭來調整自己的產品策略。 分析鄧師傅的營收比重,實體門市仍占超過九成,因為在高雄經營許久,許多客人具有高度忠誠度;反觀網路通路,占比不高卻成長快速,但網路通路新客人占比卻高達八成。換句話說,鄧師傅在網路上的產品,即使碰觸到新客人,但客人僅下單一次,不會再回購。 為何同樣品牌,網路與實體店客人的忠誠度差距如此大?「我們目前線上的通路策略,就是靠大型電商平台吸引新顧客,但這些顧客可能先前不知道鄧師傅這個品牌,只是偶然在大平台看到我們才消費,對鄧師傅這個品牌印象就不深。」鄧至佑分析。

 除了必須針對網路客群提高回購率與重塑品牌形象外,鄧師傅還投資四億元蓋食品廠,預計明年初正式營運。鄧至佑說,「食品廠是勢在必行的計畫,為了滿足實體門市不斷擴大的產量需求,以及為了未來展店、網路通路的銷量提升,我們必須先把自己準備好才行。」 儘管在數位轉型上,鄧師傅仍在摸索,但鄧至佑心中清楚,未來希望能從餐飲業轉型成為食品業,不僅只服務實體門市用餐的客人,而是要將業務範圍拓展到全台、線上與線下的消費者。


業師點評 陳顯立「網路不是用來賣東西!」實體店最該突破的盲點


近期中小企業面臨數位轉型的關鍵時刻,很多過去只做實體門市生意的企業,也紛紛將觸角伸向網路;然而很多人卻忽略了,訊息在網路與實體世界傳播的有效程度落差非常大,在網路上要成功傳遞訊息,比實體世界難太多了。在實體世界裡,每個人一天看到多少人,說多少話一定都有上限,訊息要傳播給受眾,且對方也認知並理解,相對是容易的。

反觀在網路世界,每個人打開手機就是面對大量的資訊,就算企業利用數據分析,掌握潛在使用者的樣貌,並投放廣告,但對消費者而言,每天可能接受到上千個針對他精準投放的廣告,能真正被消費者記得,到實際產生消費行為,其實非常少。


觀念要改!大量生產降成本  網路世界行不通


在我見到鄧執行長時,我問了他第一個問題:網路是不是用來賣東西的管道?



傳統產業在面對網路,很容易會落入一個思惟陷阱,叫做工業革命。以鄧師傅來說,他們明年預計蓋的食品廠,就是典型工業革命的例子,透過大量生產的方式,降低成本並提高效率,這或許可以緩解實體門市產量受限的問題;但在網路的世界是行不通的。中小企業主必須將自己的思惟轉換成「資訊革命」,其實網路根本不是拿來賣東西的,而是用來傳遞訊息,消費者接受到訊息產生消費行為,透過網路找到潛在的消費者,這才是網路真正能發揮力量之處。

接下來我又問他第二個問題:鄧師傅的豬腳與其他品牌的豬腳差異點在哪裡?

目前鄧師傅的門市還是以高雄為主,其實還算是一個地區性的品牌,它會面臨到一個先天的局限,只要離開高雄,消費者對品牌的認識程度就會降到很低。若要將自己的產品放在網路上,運用數位行銷讓消費者認識自己的產品,這必須奠基於有明確的產品與市場定位。

以鄧師傅來說,目前各項產品的定位並不明確,也沒有深入建立品牌的形象與故事,他們只將重心放在行銷的方法與工具,卻沒有了解到為什麼需要用到這些工具。比如說,他們找了各種網紅或建立粉絲團,目標是要拓展客源,但如果你的產品精神不清楚,消費者為何要在網路上買鄧師傅的產品?就算消費者真的消費,也可能只是一次性的訂單,並無法轉換為忠誠的顧客。

像我曾經與鄧執行長聊到,創辦人以前是做法式料理的,這其實是一個非常好的行銷點,因為大家會好奇其中有什麼故事,甚至可以向大眾介紹鄧師傅的中餐餐點,如何與法式料理的精神相結合。行銷要成功,必須掌握差異性,有了差異點,才有辦法放大產品的價值。


我還向他提過一個想法,誰說只有中餐廳可以賣豬腳?義式或法式餐廳能不能賣?他其實可以考慮異業合作的模式,比方說,消費者去吃義大利麵,店家可以送一小甕鄧師傅的豬腳。這其實不是為了要在義式餐廳賣多少豬腳,是因為現在大家到餐廳吃飯,都習慣拍照、打卡、上傳社群媒體。一般人到中餐廳比較少拍照,但只要與網紅店合作,消費者看到送的豬腳,就會搶先拍照上傳,這些相機拍照的素材,其實都會變成數位行銷的起點,只要把這些事情做好,鄧師傅就能走出地理區域限制,所謂精準投放廣告的效果,才會顯現出來。


轉型目的:創造新生意  而非僅把舊業務優化


下一步,鄧師傅必須思考,如何透過網路來達到真正的數位轉型。所謂的數位轉型是「換軌升級」,轉型的目的是創造新的生意,而非只是將舊有的業務不斷優化。數位轉型的學習歷程很長,歷程包括不知道、知道、理解、認同、執行、成功,目前鄧師傅還是處在初期「知道」的階段。

數位轉型成功的案例,比如《今周刊》在「數位轉型生存戰」封面故事裡提及的老協珍,它過去是最精通南北貨、原物料的廠商,但當它轉戰網路通路,它善用自己懂原物料的優勢賣佛跳牆,就找到了非常好的產品定位,也在網路上創造新的生意。

但必須肯定鄧師傅的一點,在於它已經準備與受眾互動,比如在官網設有連接客服系統,這些都是在累積未來轉型的能量。轉型必須要有足夠的資料與對市場的了解,才能找到適合自己的位置,再透過大量有效的訊息傳遞給新的受眾。

鄧師傅必須思考的核心問題是:與這些受眾互動,到底是為了賣產品,還是提供更好的服務?也許最後鄧師傅在經過摸索之後,了解到消費者真正需要的或許不是豬腳,而是食譜或滷包、醬汁等半成品,都是有可能的,還是要以服務消費者作為出發點。

如果鄧執行長清楚意識到,網路不是用來賣東西的,並且能建立清晰的線上產品策略,下一步就是要「虛實整合」。過去有段時間,冷凍年菜很夯,但現在熱潮已經逐漸消退,大家還是習慣進餐廳坐下來吃飯,實體門市還是有其存在的必要性。

未來,網路上的客群也可能因為鄧師傅的品牌,選擇走進實體門市用餐,讓線上、線下通路彼此互補。甚至鄧師傅還能分析網路的銷售數據,觀察哪個地點銷售額較高,作為日後決定實體門市拓點的依據。


訊息來源: 今周刊

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