《今周刊》網路行銷沒成效 餐飲如何精準攻雲端客？

網路業績成長雖快  卻養不出顧客忠誠度

十三年前，不如現在社群媒體發達，鄧師傅在轉型上做的第一件事，就是架設官網。一開始的官網其實相當陽春，付款還得用ATM轉帳，往後幾年，鄧師傅不斷優化官網的操作流程，增加使用者的購物便利性。 有了官網之後，鄧至佑也為了增加訂單數下足功夫。「我們一開始什麼行銷工具都用過，簡訊行銷、臉書買廣告、在谷歌下關鍵字，我們都做過，但花了錢卻沒有看到效益。」鄧至佑提到一開始執行數位行銷的困境。 鄧師傅面臨到的困境，與許多做網路行銷的中小企業主類似。鄧至佑分析，投入資金在行銷上卻看不到成果的兩大原因：缺乏對潛在客群行銷、網路通路投入心力不足。 但過去三年以來，大環境氛圍轉變，即使沒有特別經營，網路通路仍然成為鄧師傅業績成長的引擎，營收成長率超過二○％，比實體門市高出許多，也讓鄧師傅下定決心，要投注更多心力在網路行銷。 「現在，我們的官網有連接客服系統，可以針對消費者需求做調整。」鄧至佑表示，鄧師傅已準備要走出只使用「工具」的階段，而是透過與消費者互動，回過頭來調整自己的產品策略。 分析鄧師傅的營收比重，實體門市仍占超過九成，因為在高雄經營許久，許多客人具有高度忠誠度；反觀網路通路，占比不高卻成長快速，但網路通路新客人占比卻高達八成。換句話說，鄧師傅在網路上的產品，即使碰觸到新客人，但客人僅下單一次，不會再回購。 為何同樣品牌，網路與實體店客人的忠誠度差距如此大？「我們目前線上的通路策略，就是靠大型電商平台吸引新顧客，但這些顧客可能先前不知道鄧師傅這個品牌，只是偶然在大平台看到我們才消費，對鄧師傅這個品牌印象就不深。」鄧至佑分析。

 除了必須針對網路客群提高回購率與重塑品牌形象外，鄧師傅還投資四億元蓋食品廠，預計明年初正式營運。鄧至佑說，「食品廠是勢在必行的計畫，為了滿足實體門市不斷擴大的產量需求，以及為了未來展店、網路通路的銷量提升，我們必須先把自己準備好才行。」 儘管在數位轉型上，鄧師傅仍在摸索，但鄧至佑心中清楚，未來希望能從餐飲業轉型成為食品業，不僅只服務實體門市用餐的客人，而是要將業務範圍拓展到全台、線上與線下的消費者。

業師點評 陳顯立「網路不是用來賣東西！」實體店最該突破的盲點

近期中小企業面臨數位轉型的關鍵時刻，很多過去只做實體門市生意的企業，也紛紛將觸角伸向網路；然而很多人卻忽略了，訊息在網路與實體世界傳播的有效程度落差非常大，在網路上要成功傳遞訊息，比實體世界難太多了。在實體世界裡，每個人一天看到多少人，說多少話一定都有上限，訊息要傳播給受眾，且對方也認知並理解，相對是容易的。

反觀在網路世界，每個人打開手機就是面對大量的資訊，就算企業利用數據分析，掌握潛在使用者的樣貌，並投放廣告，但對消費者而言，每天可能接受到上千個針對他精準投放的廣告，能真正被消費者記得，到實際產生消費行為，其實非常少。

觀念要改！大量生產降成本  網路世界行不通

在我見到鄧執行長時，我問了他第一個問題：網路是不是用來賣東西的管道？

傳統產業在面對網路，很容易會落入一個思惟陷阱，叫做工業革命。以鄧師傅來說，他們明年預計蓋的食品廠，就是典型工業革命的例子，透過大量生產的方式，降低成本並提高效率，這或許可以緩解實體門市產量受限的問題；但在網路的世界是行不通的。中小企業主必須將自己的思惟轉換成「資訊革命」，其實網路根本不是拿來賣東西的，而是用來傳遞訊息，消費者接受到訊息產生消費行為，透過網路找到潛在的消費者，這才是網路真正能發揮力量之處。

接下來我又問他第二個問題：鄧師傅的豬腳與其他品牌的豬腳差異點在哪裡？

目前鄧師傅的門市還是以高雄為主，其實還算是一個地區性的品牌，它會面臨到一個先天的局限，只要離開高雄，消費者對品牌的認識程度就會降到很低。若要將自己的產品放在網路上，運用數位行銷讓消費者認識自己的產品，這必須奠基於有明確的產品與市場定位。

以鄧師傅來說，目前各項產品的定位並不明確，也沒有深入建立品牌的形象與故事，他們只將重心放在行銷的方法與工具，卻沒有了解到為什麼需要用到這些工具。比如說，他們找了各種網紅或建立粉絲團，目標是要拓展客源，但如果你的產品精神不清楚，消費者為何要在網路上買鄧師傅的產品？就算消費者真的消費，也可能只是一次性的訂單，並無法轉換為忠誠的顧客。

像我曾經與鄧執行長聊到，創辦人以前是做法式料理的，這其實是一個非常好的行銷點，因為大家會好奇其中有什麼故事，甚至可以向大眾介紹鄧師傅的中餐餐點，如何與法式料理的精神相結合。行銷要成功，必須掌握差異性，有了差異點，才有辦法放大產品的價值。

我還向他提過一個想法，誰說只有中餐廳可以賣豬腳？義式或法式餐廳能不能賣？他其實可以考慮異業合作的模式，比方說，消費者去吃義大利麵，店家可以送一小甕鄧師傅的豬腳。這其實不是為了要在義式餐廳賣多少豬腳，是因為現在大家到餐廳吃飯，都習慣拍照、打卡、上傳社群媒體。一般人到中餐廳比較少拍照，但只要與網紅店合作，消費者看到送的豬腳，就會搶先拍照上傳，這些相機拍照的素材，其實都會變成數位行銷的起點，只要把這些事情做好，鄧師傅就能走出地理區域限制，所謂精準投放廣告的效果，才會顯現出來。

轉型目的：創造新生意  而非僅把舊業務優化

下一步，鄧師傅必須思考，如何透過網路來達到真正的數位轉型。所謂的數位轉型是「換軌升級」，轉型的目的是創造新的生意，而非只是將舊有的業務不斷優化。數位轉型的學習歷程很長，歷程包括不知道、知道、理解、認同、執行、成功，目前鄧師傅還是處在初期「知道」的階段。

數位轉型成功的案例，比如《今周刊》在「數位轉型生存戰」封面故事裡提及的老協珍，它過去是最精通南北貨、原物料的廠商，但當它轉戰網路通路，它善用自己懂原物料的優勢賣佛跳牆，就找到了非常好的產品定位，也在網路上創造新的生意。

但必須肯定鄧師傅的一點，在於它已經準備與受眾互動，比如在官網設有連接客服系統，這些都是在累積未來轉型的能量。轉型必須要有足夠的資料與對市場的了解，才能找到適合自己的位置，再透過大量有效的訊息傳遞給新的受眾。

鄧師傅必須思考的核心問題是：與這些受眾互動，到底是為了賣產品，還是提供更好的服務？也許最後鄧師傅在經過摸索之後，了解到消費者真正需要的或許不是豬腳，而是食譜或滷包、醬汁等半成品，都是有可能的，還是要以服務消費者作為出發點。

如果鄧執行長清楚意識到，網路不是用來賣東西的，並且能建立清晰的線上產品策略，下一步就是要「虛實整合」。過去有段時間，冷凍年菜很夯，但現在熱潮已經逐漸消退，大家還是習慣進餐廳坐下來吃飯，實體門市還是有其存在的必要性。

未來，網路上的客群也可能因為鄧師傅的品牌，選擇走進實體門市用餐，讓線上、線下通路彼此互補。甚至鄧師傅還能分析網路的銷售數據，觀察哪個地點銷售額較高，作為日後決定實體門市拓點的依據。

訊息來源: 今周刊